利用讲述故事推动社会变革的秘诀:更好的合作伙伴关系

  • 没有任何一个组织或个人能够独自讲好一个故事。获得讲故事的预期效果需要在三个重要参与者之间建立更好的合作伙伴关系。

当 Marvel 的 Black Panther 这部电影获得惊人的观众量时,Electoral Justice 项目就看到了机会。为了推进其“建立黑人政治权力”的使命,该组织发起了#WakandaTheVote。该活动建立在电影强大的社区赋权和文化庆祝主题的基础上,并为美国各地的组织者提供了吸引潜在选民的工具。结果:从达拉斯到达勒姆的各个地方都有成千上万的人投票

#WakandaTheVote 的力量不仅取决于使用了令人难以置信的故事,还取决于聪明的分工。Electoral Justice 项目也许可以花费数千美元来制作有关投票的视频,但是没有,相反,他们利用了现有价值数百万美元的电影,并投资于其周边的组织基础设施 — — 最终大规模地覆盖了目标受众。

A social media graphic from the Electoral Justice Project’s #WakandatheVote campaign around the film Black Panther.

我们都知道,讲故事是社会动员中激活人们热情的最有效方法之一。有效的故事将能够把我们带入一个感知度更强烈的世界。这就是为什么专制国家努力遏制独立电影和纪录片的发育,与此同时加强政权主导的故事形式叙事。回忆一下,中国官媒如何鼓励“非虚构写作”,习近平如何强调“讲好中国故事”。

很多社会部门正在加强投资“讲故事”。但仅仅讲故事是不够的。社会效应需要故事能激发人们的行动力,以推动变革

很多组织都在努力制作令人信服的和感人的故事,与此同时,许多故事讲述者都在努力调动那些渴望采取行动的观众。但很多时候看起来并不那么容易。随着我们越来越多地接受讲故事的力量,就不仅需要讲述更好的故事,还需要更好的合作伙伴关系。

第一步:设计科学的战略

讲故事的科学不只是告诉我们是什么让一个故事比下一个更好。它还告诉我们,要使用故事来推动信念和行为的改变,我们需要将正确的成分结合在一起。

1. 确定目标社区并讲述与他们相关的故事

人们消费有趣的信息,是因为那些信息反映了他们现有的信念,或帮助他们成为更好的自己。因此,如果我们想要有效地让人们参与到问题中来,我们就必须分享我们的目标社区最关心的有趣的故事。

例如,即将发行的纪录片 Game Changers 是一部快节奏的电影,讲述了不同的精英素食主义者运动员的故事。通过专注于激情、运动表现的共享领域,而不是道德论证,这部电影重新构建了一个关于素食主义的对话,以吸引全新的观众。

2. 选择正确的讲法

首先要找到一个有能力保持目标社区注意力的伟大故事。研究告诉我们,当故事有效地将我们带入人物世界时,它实际上可以改变我们的信念和行动意愿。

此外,在选择正确的故事时,我们需要确保它能够引发的情绪与我们的影响目标相关联。不同的情绪会导致人们不同的行为。恐惧使人们陷入“战斗或逃跑”的二选一。对大自然的敬畏使我们自我反思,并开辟新的视角。重要的是,制造者要根据问题的性质和预期的行动呼吁,有意识地选择正确的情感。

例如,我们知道幽默可以在棘手问题上缩小心理距离。美国大学 Caty Borum Chattoo 的一项研究发现,当动员新的支持来解决全球贫困问题时,一部喜剧纪录片比一部忧郁的纪录片更有效,因为它引发了人们想要感受到的积极情绪。

3. 为故事寻找合适的传播途径

研究告诉我们,信使就是信息。仅仅创建一个伟大的故事,将其发布到您的网站,然后坐等改变到来,是远远不够的。我们需要让它进入人群。将故事作为一个主题元素,发动人们创造更多的衍生作品,从化妆到旅行、从宠物到汽车,理念将被携带到各种不同的社会领域。

4. 将重要故事与明确的号召行动结合起来

行动呼吁应该具体而不是抽象,让人们感觉他们的行为会产生真正的影响,并成为人们真正知道该如何做的事。 #WakandaTheVote 是有效的,因为 Electoral Justice 进入了他们的目标受众所在的位置,并提供了具体、有意义和可行的行动呼吁:登记投票。

具体、有意义和可行,这非常重要。

第二步:抛出正确的角色

鉴于构建有效讲故事策略的所有这些关键因素,难以让它变得“正确”并不奇怪。任何一个行为者都几乎不可能做好所有这些事。我们是否应该期望电影制片人能够在一夜之间转变为世界级的联盟建设者?还是一个独立倡导组织来制作令人惊叹的故事?都不是。不是单独构建讲故事的策略,而是从催化剂成分开始:从起步阶段就建立更好的合作伙伴关系。

当我们开始设计受益于故事力量的社会活动时,我们可以将基于电影的宣传活动视为如何做好这项工作的亮点。我们需要让合适的合作伙伴扮演正确的角色。这意味着要精心铸造三个主角:讲故事的人、战略召集者和资助者。

故事讲述者

一个伟大的讲故事策略需要一个伟大的讲述者。并非所有内容都是平等的。组织经常难以讲述吸引目标社区注意力的引人入胜的故事。通常当领导者要求团队“拥抱故事”时,他们的团队会过快地开发新内容,耗费数百万美元的宣传费用来制作人们几乎看不到的故事。

与此同时,整个行业的艺术家都深深致力于这一工艺。特别是纪录片制片人通常会跟踪一个故事及其角色多年。反过来,他们最终对一个问题有了深刻的了解,并且可以为建立外展和捕捉公众想象提供一个清新的视角。

故事讲述者的角色可以做很多不同的事。这个人或团体可以识别正确的故事,其中包括分享现有电影,共同创作新剪辑,甚至完全制作新故事。故事讲述者也可以成为与观众交流的真实声音,充当吸引人们的磁铁,并分享关于问题的第一手证词。

例如,Girl Rising 是一部专题片,也是全球女童教育活动。作为故事讲述者的角色,纪录片团队与宣传团队密切合作,制作了价值数百万美元的电影,可以将不同的活动带入生活。

该团队剪辑了较短的版本以突出特定的子主题,并制作了以当地语音为特色的新短片内容,将数百个组织连接到通常无法触及的精美、高质量的故事讲述中。

战略召集人

伟大的故事讲述需要战略思考,以了解哪些受众以及他们可以激发哪些行动呼吁。例如,让我们来看看电影宣传活动:通过传统的电影放映,一个团体邀请现有的支持者观看电影。电影播放后,有一个小组讨论。有时会有行动呼吁,通常是捐赠或签名。

相反,战略召集人可以主持电影放映,以提供组织影响力的新方式。它们可以促进社会运动,并且动员不太可能采取行动的观众行动起来。他们可以引起领导者的注意。他们可以建立创造性的新联盟,并在此过程中为政治变革建立必要的条件

简而言之,他们可以通过拥抱我们喜欢做的事来推进各种不同的组织目标:去看电影。但要做到这一点,有人需要发挥战略召集人的重要作用。

战略召集人必须刻意设计战略,充分发挥故事的潜力。正如危机行动网络的创意联盟手册所说的那样:“你是部分人才侦察员、部分管弦乐队指挥、部分体育团队教练”的综合角色。

做好这些需要战略召集人确定一个非常具体的变革目标,制定有意义的行动呼吁,并找到能够就变革愿景达成一致的合作伙伴。战略召集人必须了解特定问题领域的权力动态,并以正确的方式巧妙地将目标社区 — — 无论是当地的倡导团体、说客、社区领袖、还是媒体 — — 聚集在一起。

Participant Media(一家社会影响力媒体公司)的团队经常扮演这个角色。它最近为其纪录片 RBG 举办了一场影响运动,这是讲述美国最高法院法官 Ruth Bader Ginsburg 起源的故事。与 Magnolia Pictures 和 CNN Films 合作,该活动的一部分重点是动员法律界。在与法学院和律师事务所进行讨论后,确定了企业在组织内部和通过公益工作可以对女性平等问题采取的行动。

扮演战略召集人的人或团体可能会有所不同,但无论是咨询“影响力制作者”、倡导团体的组织者、还是电影公司的社会影响团队,都必须从一开始就有意识地填补这个角色 ,作为努力的中心。

资助者

最后一个角色是:资助者。在艺术和宣传世界之间建立更强大的桥梁需要系统级的投资。前瞻性资助者可以帮助创造时代和能力,不仅可以开发一次性合作伙伴关系,还可以建立一个强大的协作生态系统。通过明智的投资,可以建立和磨练新的合作伙伴关系创意模型,实现故事策略的最大可能性。

很多不同的团体都可以扮演这个角色。慈善家和基金会可以资助活动并围绕更好的伙伴关系创造期望。电影的执行制片人和支持者可以确保为电影的影响力活动分配资金。倡导组织可以为故事驱动的活动和事件指定资金。

Doc Society 是一家致力于最大限度地发挥纪录片影响力的非营利组织,在创造联盟的系统级投资方面做得非常出色。通过 Good Pitch,该组织的全球系列为期一天的“推销论坛”,将故事讲述者与即将上映的电影连接到潜在的战略召集人和资助者网络中来。如此,他们就为这些角色提供了聚集在一起的空间,并建立了更好的合作关系。

案例研究:Chasing Coral 的 #DearLegislator 行动

塑造正确的角色对于为获得艾美奖的电影“Chasing Coral”设置影响力活动来说非常重要。这部电影使用美丽的水下图像和角色驱动的冒险叙事,将观众带入隐藏在海浪中的世界,使气候变化的影响感觉真实和个性化。在设计电影的宣传策略时,影响力团队专注于在美国东南部开展试点活动。

Underwater imagery of coral bleaching in New Caledonia taken during the filming of Chasing Coral. (Photo courtesy of Exposure Labs)

作为一家制作公司,Exposure Labs 扮演讲故事者的角色,并与南卡罗来纳州的保护选民(CVSC)组织密切合作,作为战略召集人。电影的执行制片人 — — 正在寻求动员政治行动的慈善家们 — — 扮演着资助者的角色。

该团队首先概述了共同的变革目标:向州立法者施压,以支持清洁能源政策。为了实现这一目标,CVSC 利用这部电影,在“亲爱的南卡罗来纳州”活动的旗帜下,在几个目标地区动员当地社区合作伙伴和可信媒介的网络。

为了支持这项工作,Chasing Coral 团队制作了新的本地内容,并将演员带到活动中。然后筛选讨论将要点与特定的本地解决方案联系起来:即 南卡罗来纳州自己的可再生能源的可能性。行动呼吁是让观众通过发给当地代表的公开海报展示他们对清洁能源的明显支持。就是下面这样:

Posters written by constituents addressed to their local lawmakers as part of the Dear South Carolina campaign around Chasing Coral. (Photo Credit: Exposure Labs and the Conservation Voters of South Carolina)

随着当地传播者(包括共和党政治家、教会领袖和退伍军人)举办的数十项活动,各种各样的选民纷纷前来观看在该地区放映的 Chasing Coral。虽然该活动正在进行中,但它已经引起了州立法者的注意。

这些当地立法者已经参加了放映,有些人已经转移到了对太阳能账单的支持。由于可能采用基于电影的协作推广策略,CVSC 现在正在扩大与老牌社区的联系,使用一部关于清洁能源转型中军事领导力的新电影:The Burden

为了从故事的力量中受益,组织应该寻找机会与创意社区中的意外盟友搭建桥梁。需要最好的故事讲述者,他们知道如何制作引人入胜且有社会动员效应的故事。当然,我们需要为这种讲故事的创新提供更好的资金,这意味着投资于更好的合作伙伴关系。

广告

One thought on “利用讲述故事推动社会变革的秘诀:更好的合作伙伴关系

发表评论

此站点使用Akismet来减少垃圾评论。了解我们如何处理您的评论数据