地狱般的付费墙:免费、开放和民主化的 Web 时代已成往事了吗?

  • 订阅可以是一个很好的工具,但似乎每个人都做错了。如果你想要摆脱网络广告的镣铐,就必须彻底转变你的想法

又一个付费墙出现了。这次是彭博社,它宣布将为其新闻服务和电视频道(除 TicToc 与 Twitter 的媒体合作伙伴关系之外)全面增加付费墙。付费墙本身没啥奇怪的,但令人惊讶的是它的价格:标准订购费用为每月 35 美元,或每月40美元,包括访问“商业周刊”的在线版和印刷版。

人们说,牛油果吐司也很贵(这句话来自人口学家的一句玩笑 — — 他说如果年轻人不把钱浪费在去时髦咖啡馆买牛油果吐司上,就能更好地存钱买房了。但现在的状况是,如果年轻人想读一些新闻也会令他们买不起房子)

夸张吗?一点都不。因为这并不是唯一的订阅。现在 Facebook 也正在考虑添加“无广告的”订阅选项(就是继续骗你掏钱。你只是看不见广告,但不意味着你的数据不会被收集。链接指向本网对此的详细报道),这些传言在过去一直存在,并没有改变社交媒体公司将广告作为其核心业务模式的决心 — — 也就是监视资本主义的本性。尽管如此,在剑桥分析公司丑闻和即将到来的 GDPR 之后,似乎该公司的立场更具有可塑性了,并且有可能会遵循最近由 Josh Constine 制定的计划(就是收费)。鉴于 Facebook 对每位用户的收入水平的监测,他将潜在价格定在每月11美元。

我是订阅模式的重要支持者,特别是在媒体上的订阅。订阅以一种广告永远无法做到的方式调整激励,同时也避免了广告定位所引发的隐私和道德问题。订阅收入也比广告收入更可靠,使预算更容易并提高组织的运营效率。

激励校准是一回事,而我的钱包是另一回事。所有这些订阅在同一个人身上开始累积起来。如今,我的媒体订阅量需要花费每月 80 美元左右,而我甚至还没有使用付费电视。谷歌、苹果和 Dropbox 的存储成本是每月 13 美元,有线电视和小区服务每月另加 200 美元。软件订阅大概是每月 20 美元,亚马逊会员和其他几个会员每月总共要花费 25 美元左右。

更糟糕的是,订阅从来没有变得更便宜。亚马逊 Prime 将价格提高至每年120 美元,Netflix 去年下半年将其流行的 middle-tier 计划增加到每月11美元,YouTube 上个月将其电视节目的定价上调至每月 40 美元。增加新的收费墙,订阅费用的增长远快于消费者的收入增长。

我对这个地狱感到沮丧。网络的即时资讯能力和自由获取世界信息的承诺似乎正在消失。尤其令我感到沮丧的是,订阅通常仅仅是意味着将原来的免费内容放到了收费墙之后,而不是说你花钱买来的就是更高质量的内容,而且它根本不考虑你已经拥有的其他订阅 — — 你会发现自己从不同的地方买到了相同的东西!

订阅可以是一个很好的工具,但似乎每个人都做错了。如果你需要摆脱网络广告的镣铐,就必须彻底转变你的想法。

尽管如此,首先要明确的一点是:网络需要一个商业模式。我们在早期的网络上不需要付费墙,因为我们专注于来自其他用户的纯文本。纯文本更容易制作,为人们降低了摩擦,并且存储和传输也更便宜,降低了带宽成本。

今天的消费者虽然比互联网的原始用户有着更高的标准,消费者希望获得身临其境的体验、精心设计的网页、字体、图形、照片和视频汇集成一个引人注目的格式。要达到这种被满意的“质量”在基础工程和设计人才方面的花费会巨大,更不用说还有大量增加带宽和存储的成本。

举个例子比如这篇报道,该文本本身大约是 3500 字节未压缩的,但是如果没有被缓存的话,页面的总有效载荷大于 10MB,或者说大于实际文本本身的数据使用量的 3000 倍。这种模式变得如此普遍,以至于被称为网站肥胖危机。然而,所有的研究都表明,人们想要高清晰度的图像及其故事、即时加载网站上的文章以及完美的交互性。这些功能必须以某种方式支付,这就是今天的广告模式和订阅模式的目的。

其他成本是内容制作本身。志愿者只是没有提供我们正在寻找的信息。就如维基百科是一种非同寻常的资源,但如果你想寻找关于自己当地社区的新闻或者不知名的个人的信息时,它就如法满足你了。现实状况是,信息收集是艰苦的工作,在资本主义制度下,我们需要付钱给人们去做。我和我的同事们对创作和技术充满了热情,但我们需要先吃饱了肚子才有力气出版。

虽然开放、免费、民主化的网络是最理想的,但这两个挑战表明,它必须附上商业模式才能发挥其作用。广告就是这样一种模式,但其基础是大规模侵犯隐私权。另一种方法就是对访问者收费。

不幸的是,订阅付费模式似乎是一个由脑死亡的管理人员领导的一群产品工程师和营销人员搞出来的玩意。本周彭博社的默认选择以及其他许多出版物同样的玩意都是将原来的免费内容放到了收费墙的后面。没有消费者愿意为他们以前曾经免费获得的东西付款!可我们一再看到以这种方式设计的订阅。

我不知道媒体何时开始招聘国税局会计师,但订阅应该被视为升级,而不是征税。订阅应提供之前不存在的新功能、新内容,同时保留消费者多年以来享受的免费产品。

以 MoviePass 为例。消费者可以继续观看过去一直在观看的电影,但现在他们有了新的订阅选项,可以以一定的价格观看更多的电影。在我的朋友中,MoviePass 彻底改变了他们对电影的看法。他们不再是每个月都只看一部重磅炸弹,而是去看艺术电影,因为“我们基本上已经为它付出了代价,所以为什么不尝试呢?”这一订阅显然很便宜,但它不应该从提供订阅的全新体验的中分散注意力。

尽管如此,地狱依旧是更糟的玩意。我们不仅被加上了以前没有的付费墙,而且这些订阅的价格总是比消费者想要的贵得多。这不仅仅是彭博和某些媒体的问题 — 软件也一样。我曾经用 Ulysses 编写东西,这是一个用于 OS X 和 iOS 的同步 Markdown 编辑器。我是花了 70 美元买的这些应用程序,但随后该公司变成了每年 40 美元的年度订阅费用,并且数十次愤怒的评论和指责表明,该价格与提供软件的成本大不相称。

对于产品营销人员来说,默认的思路是将1%的读者或用户转变为付费群体,从中提取大量的价值。而订阅总是定位为有限的计量或分层,以尝试强制转换。但我认为,问题不在于如何让1% 的读者付出高昂的代价,而在于如何让 20% 的读者为您支付更低的价格。订阅不应该是排斥,而是参与。

可以解决这种情况的方法之一是允许订阅更便宜地结合在一起。你已经可以看到,Spotify,Hulu 和 Scribd 似乎正在调查一项交易,即消费者可以从这些服务中获得联合订购的较低费率,比如 Setapp,是一组超过一百个 OS X 应用程序,捆绑在一起,每月大约10美元。

我希望能看到更多这样的合作关系,因为它们对消费者来说更公平,并最终允许小型订阅公司与谷歌、亚马逊、苹果等公司进行竞争。交叉营销降低了用户购买的成本,而这些节省下来的钱应该最终流向消费者。

订阅地狱是真实存在的,但并不意味着商业模式本身有缺陷。相反,我们需要彻底改变我们对这些模式的思考,包括背后的营销和他们提供的功能。我们还需要更全面地考虑消费者和他们的钱包,因为没人是在真空中购买订阅的。长期以来,付费墙的剧本只是被不断的复制而不是创新。现在是产品领导者加强并建立更美好未来的时候了。⚪️

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