影响的焦虑

  • 广告最危险的因素在于心理操纵 - 剑桥分析公司的操纵案例就是一种现代最为流行的广告模式。它已经是一种强大的社会文化,在这种文化下,作为民主基石的辩论是否已经变质?

不论是 Facebook 推动的精神控制,还是 Cambridge Analytica 操纵选民的大众心里图谱,目前都在公共舆论中慢慢淡化,但与其相关的另一种焦虑却更加深刻了。

随着文化普遍变得越来越饱和,人们开始关注商业洗脑的阴谋,广告中的心理操纵伎俩使得人类的决策变得无关紧要。Vance Packard 在 1957年出版的“隐藏的说服者”一书中就揭示了广告业当时迅速使用的激励研究和深度心理学,这本古老的书警告说:“人们最隐秘的欲望、需求和驱动力是如何被探测到的,以便找到并利用他们最深刻的弱点……

“一旦这些弱点被孤立起来,心理钩子就会被塑造并变成诱饵,被放置在商品化的海洋中,以骗取那些不够警惕的潜在目标。“

1972年,Wilson Bryan Key 的“潜意识诱惑”一书进一步采用了这一前提,警告:广告中隐藏的信息可以操纵消费者的思想。 Facebook 丑闻就是延续了这一传统,用算法和数据分析取代了险恶的深度心理学,继续充当毁灭你的代理人。

揭示这些技术阴谋的愤怒基本没什么实际效果,大众一直很难准确判断广告是否存在以及如何运作的;正相反,愤怒本身似乎掩盖了面对社会心理控制的更深层次的矛盾心理

社交媒体使得我们所有人的自我被各种无所不在的社会影响所塑造,使它们更加明显,因为我们的生活变得更加深层次化了。20世纪那种作为对大众消费主义和极权主义之平衡的存在主义自我意志的个人观念变得越来越难以为继;广告既加剧又缓和了这种损失;它表明,毕竟,我们是“需要被纠正的人”,即使它将我们归结为人口统计数据并试图以标准化的幻想向我们兜售他们认可的理念。

通过算法操作和广告定位来提升社交媒体思想控制的幽灵,可能会产生与此类评论家所希望的完全相反的效果。剑桥分析公司丑闻在某种程度上是一个极具政治价值的持续广告,因为有针对性的广告确实有效,Facebook 这类平台的确是一个人们可以被塑造而不是被说服的空间

对于广告商而言,这仅仅是确定了他们对 Facebook 的实用性的认识,并且可能有助于平台证明它应该收取更多费用;对于 Facebook 用户而言,这一丑闻可以提醒人们网站的情感操控能力:Facebook 广告知道我们想要什么,以及如何激发我们的欲望。

这种广告方式通过暗示我们拥有一个值得操纵的稳定的人格核心来抹平我们的自我重要性,无论它对我们来说有多么的模糊和矛盾。借用 RD Laing 和 Anthony Giddens 的说法,广告商试图抓住我们真正隐藏的欲望,提供有希望的证据证明我们实际可以拥有想要的东西 — 个人的、特殊的欲望,即使它们被描述为容易受到程序化的操纵,似乎也能说明我们的独特性。

而且,这种操纵本身可以被视为一种节省劳动力的效率:令所有人趋向一致性这一过程变得如此容易究竟意味着什么?我们可以通过简单地看电视或使用 Facebook,就会自动被重塑为背后的大资本所希望的样子吗

广告定位假设一个人不会通过参与而被改变思想;相反,创造了一个环绕着个人自己的小环境,维持着你希望人们已经拥有的欲望和想法。有针对性的广告不会引起人们的注意、不会劝服人们做出决定;他们声称自己只是镜子 — 通过这面镜子看到自己被认为是什么样的,下意识地满足于并主动强化这一定位。

Facebook 和其他类似的平台一样实现了控制的可能性,当它拥有你日常生活基本所需的几乎全部功能时,没人能轻易离开它。从这个意义上讲,互动成为了一种仪式化的否定形式,我们通过这种形式来说服自己:“我们不会被我们选择再循环的信息所控制“。

交互性的控制模式可以超出其实际管辖范围;它表明人们仍将被视为可掌控,即使人们喜欢被控制的暗示。我们正在融入群众或集体,追求*属于*而不是坚持自我;广告作为支点,让人们可以在必要时重新平衡我们对个人代理和社会影响的感觉:当我们想要否定自己的行为时,可以责怪他们操纵广告和算法,可以通过拒绝它们来证明我们自己的优越理性。

广告定位是基于这样的想法,即 用户不需要被说服,只需被跟踪。广告并不是要改变我们的想法,而是不引人注意地确认我们对自己的看法。或者换句话说,有针对性的广告有效地说服了我们,我们不会受到说服的影响,但能达到说服同样的目的 — 即 改变或强化行为。

由于广告是基于已经与我们关联的数据,因此就好像我们已经预先自己说服了自己;这些广告只是揭示了数据分析的结果,即 我们不需要有意识地想要或表达它,就可以“发现”我们想要的东西。

我们不再必须为自己找理由了,理由是作为既成事实呈现给我们的。这维持了我们“不受广告影响”的错觉,仿佛是我们在影响广告商 — — 我们的行为驱动了他们必须向我们展示的内容。

大多数人都会努力投资于自己的合理性。我们似乎想要决定自己的感受,而不是受到“情绪感染”的事件或情感潮流的摆布。这可能会被视为有针对性的广告的对应物:在社交媒体文化下,作为一种规范性做法,辩论成为了一种炫耀性的获取关注的方式

假设每个人都应该做好准备,并且愿意参与言辞复杂的讨论,讨论他们所做的和所思考的原因,并在整个文化中表现出来,特别是在社交媒体的可承受性方面,这些社交媒体假定了一种公共领域对话模型 — — 如果不是像记分牌那样的游戏节目的话 — — 很少在互动方面存在实际上渴望。它只是舞台,人们来这里是寻求满足表现欲的,而不是获取联合和知识的机会。

理性辩论的标志往往恰恰出现在我们对由于无意识的“同意”而受到社会影响的可能性最为焦虑的地方,就在这些地方,我们的弱点最为暴露。

电视中不断演绎着政治辩论的游戏,还有社交媒体中正在进行的伪辩论。但是,对于那些将在线对话框架化为一系列连贯现实的线索和论点,很少有人能证明它很像辩论。另方面,即使它们未能表现出来,也存在对辩论的迷恋,这种感觉正是平台以辩论形式呈现对话的方式。它将强化个人仍然是说服的基本单位、而不是“目标受众”的概念,并且个人仍然有能力有意识地选择他们何时以及是否被说服。

这种对辩论形式化的迷恋与那些广告实践将其自身的平淡、非理性、荒谬或无用以讽刺化方式呈现的效果类似。目的是以你自己的优势出售给你操纵,给你一种透视或回看的感觉,重申你的控制感。广告商希望这可以缓解您的防御心理,并允许广告在您的意识背景中舒适地展示。

辩论的氛围具有类似的效果,鼓励我们假设我们个人理性的行使是相信和自己的感受的决定因素,相反,合理性的明显前景被消耗了,从而使社会影响变得更有效。“辩论”似乎有一个约定的时间,我们有权决定要考虑什么,为我们已经相信的东西提供推理性的借口,它听起来更像辩解而不是辩论,很可能是因为我们通过各种文化氛围中的从属关系吸收了这些东西。

除了任何特定广告的有效性之外,整个系统的有效性不是基于理性消费者,而是属于社会的愿景,意味着看到自己被其他人视为成功的消费者、购买“正确的”商品发送“正确的”信息,有效地成为了自己的一种生活方式产品

同样,我们参与有组织的对话形式表明我们是成功的“辩论者”,充满了理由、意见和投入,即使是平台本身在提供赌注和打分(因为算法在决定你能看到什么 — 能加入什么样的辩论)。

就像有针对性的广告一样,形式化辩论的场面直接偏转了人们对受到影响的焦虑,而不是完全在说服力之外进行说服,即使是对于不太适合讨论的事也完全如此。

在最近的一篇文章中,斯科特·亚历山大(Scott Alexander)提出了一个马斯洛式的金字塔图表,试图说明在他的观点中,有多少辩论的内容是“元辩论 — — 辩论某些政党是否违反了规范等等…… 或者,只是羞辱,试图将辩论的一方推到可受尊重的范围之外。“

他的分析表明,对分歧的讨论并非是在努力说服任何事。最好的情况不过是参与者能尽可能表现出善意的意图、尊重不提意见的条款。

我们可能想要将自己视为那种能够在有效推理的最高层次上为自己的信念辩护的人,而不必付出那么多努力来证实它。有针对性的广告和互联网上表演型的辩论在很多方面非常相似,它们都表明我们所导航的社会结构使我们的个性无需自己去证明,它们都给你一种似乎是在参与的幻景,同时都没有与真正的参与有关的实际效用。⚪️

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