没有广告的世界……真的好吗?

  • 如果个人选择受到侵蚀,独立思考和道德判断就会受到损害。这使我们中很多人都会遭遇意想不到的困难。运作民主、竞争型经济,都依赖于个人意志。一个没有广告的世界究竟意味着什么?

很多公司不仅失去了利润,而且已经停业,广告正在屡战屡败。但这笔资金并没有泄漏出来,而是直接进入了监控巨头的金库 — — Facebook,谷歌,亚马逊和微软。

这些都是摧毁整个媒体部门的力量。关于什么使广告有用以及围绕它存在的问题的争论迫使许多人不得不思考未来,对于行业内外的人来说都不会想到美好的前景。

为了在数字革命的早期(2000年代中期)保持盈利,更聪明的代理商和控股公司全力以赴,并创建了垂直整合的媒体购买模式,尽管采用了全新的系统,但仍试图维持代理商传统的媒体购买角色。

数字观众被收集起来、切割成块,然后转售给更多的客户。这是一个端到端的流程,最初使代理商成为供应商,最终销售数字眼球和媒介。

这确保尽可能多的钱留在自己手里。这不是一个全新的想法,但只要人们没有问过太多关于在线广告欺诈的问题以及他们的媒体预算中究竟有多少是为了用户的,它就能很好地运作。

但时代变了。感谢 Bob Hoffman 等人的出色工作,每个人都对网上技巧更加明智了。客户已经知道自己不需要媒体代理来执行过去的交易。他们可以轻松直接获得。

Mark Pritchard 似乎认为这可能是我们面临的未来。在今年的CES上,他告诉观众“……开始考虑一个没有广告的世界。” 这是宝洁公司首席品牌官的一个非常大胆的号召。你可以肯定它是引人注目的。

Pritchard 一直在讨论物联网 — — 安装了人工智能的产品和设备,这些产品和设备相互连接到云,自动负责为消费者订购日常用品。换句话说,市场确定性。

他有没有看到任何不利因素?他没提到。他似乎很期待自己可以不必担心说服人们购买他的产品的那种混乱、昂贵、个性化的任务。

“监视资本主义时代”一书的作者 Shoshana Zuboff 也看到了一个没有广告的未来。但她确实看到了它的缺点,一个很大的缺点。

在她经过精心研究的书中,Zuboff 警告说,在这个时代,监视范围正在扩大,其中隐私不再存在,人类不再拥有管理自己生活的权力,而是被伟大的数据聚合器及其客户有效地管理着。

基础工作已经完成。该系统现在正在完善阶段。Zuboff 认为,如果现在不采取任何行动,人类注定会成为无穷无尽的原始数据的无意识来源,而且越来越不知情。

她描述了一个反乌托邦的预见,在这个预见中,个人选择被管理着,确定性可以被买走,于是自由意志已经过时。她有很多证据支持这一未来注定会实现。

我怀疑如果你进行民意调查的话会很容易看到,很少有人会为广告的结束而哀悼,即使他们很可能经常绕过广告。更大的问题是,没有广告的世界究竟意味着什么?

如果个人选择受到侵蚀,独立思考和道德判断就会受到损害。这使我们中很多人都会遭遇意想不到的困难。运作民主、竞争型经济,都依赖于个人意志

即使 Pritchard 和 Zuboff 都错了,广告确实继续存在了,也无可否认确实发生了地震级的变化。定时、定位和说明性数据比消息本身更有价值。我们仍称之为“广告”的内容正在转变为*适当的提示*。它可以说更接近实现。我们的自由裁量权正在减弱。我们的选择权被剥夺。

事情正在发生。问题是,我们还能走多远?

过去可能会给我们一些线索。

早在上个世纪初,美国总统罗斯福就反对“……高度集中化的财富……和富豪统治者”。他关注大公司和信托对小农、店主和平等观念的影响。但他的解决方案不是禁止或拆除那些庞然大物的公司,而是为了“规范它们”。

他在1902年的国会年会上写道:“这些大集团是现代工业主义的必然发展,而破坏它们的努力将是徒劳的。我们划定的界线必须始终是行为,而不是财富;我们对任何特定公司的反对意见必须是根据其行为,而不是因为它很大,是因为它表现得很糟糕。

强调一下我们并不是认为“很大”和“很糟糕”之间没有逻辑关系,正相反,在很多层面上它们是因果关系;正因为是巨头才可以操控法律的制定、可以压制小企业竞争对手、可以绑架政府。这也是 GDPR 没能起效的原因。GDPR 采用的就是罗斯福的思考方式。更多详见《为什么说欧洲新法规反而会加强 Facebook 和Google 的霸权?

即便依照罗斯福的思路这也不是一件容易的事。除了需要大量用于防止或避免任何限制性立法的律师之外,监控技术已经如此嵌入了人们的生活中,以至于人们沉迷于日常的便利性和娱乐性,以史诗般的规模被提取个人数据 — — 这一切都难以控制。虽然并非不可能。

至少在西方,监视系统由公司拥有和经营,从理论上讲,这些公司可以受到监管。不过对于中国来说,事情可能有点不同。中国基于社会信用的行为矫正项目已经开始了,它受到政府的严密控制,任何放松都不太可能。

当然,监管只有在激活后才有效。这需要大批人的共同努力。诸如 NYOB 和欧洲 La Quadrature du Net 之类的隐私权倡导组织已经实现了这一目标。他们的活动已经引起了欧洲历史上数据隐私泄露的一些最大罚款。这是前进的方向。

因此,如果监管是目标,广告业就需要对其存在的威胁作出不同的反应。为了保护自己,广告需要动员公众舆论反对数据提取者的过度行为,避免使现状变得不可接受。

市场确定性可能是像 Pritchard 这样的专业人士的目标,这是公平的,但它是几乎所有人的敌人,包括广告。⚪️

Should we start thinking about ‘a world with no ads’? Ogilvy’s Nicholas Cocks ponders over how the ad industry can prepare for or guard against a future in which advertising as we know it has given way to automation, nudging and surreptitious behavioural management

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